Qu'est-ce que la communication interne ?

#1 – Histoire de la communication interne

Au XIX^e siècle

Les historiens s’accordent à dater l’apparition de la communication interne à la toute fin de du XIXe siècle et à l’attribuer au secteur de l’industrie. Mais à quoi doit-on cette subite émergence ?

Nous sommes en plein de cœur de larévolution industrielle… partout, des usines sortent de terre et les populations paysannes affluent auprès de ces monstres mécaniques affairés à changer la face du monde. Le travail change en même temps que le monde. 

Afin d’organiser ces milliers d’ouvriers œuvrant côte à côte, on rationalise le travail. L’ampleur des équipes et les dangers potentiels auxquelles elles s’exposent face aux machines, imposent aux dirigeants industriels de mettre en place des consignes de sécurité strictes. Reste ensuite à en informer tous les concernés.

De là naquirent les tableaux d’affichage et les journaux internes. Ils demeureront les principaux outils de communication interne durant près d’un siècle. Près d’un siècle au cours duquel la communication interne n’évoluera pas ou très peu.

La communication interne au XX^e siècle

Les années 1980

Il faudra attendre les années 80 et un stade avancé de la tertiarisation du travail, avec un processus de transformation d’une industrielle en société de services, pour que la communication connaisse un véritable tournant.

Les employés se substituent chaque jour un peu plus aux ouvriers, travaillant dans des bureaux avec une organisation qui implique de nouveaux codes. Les responsables et chargés de communication interne apparaissent pour répondre à un besoin nécessitant de plus en plus de compétences puisqu’en se spécialisant, la communication fait naître une nouvelle discipline : la communication interne.

Les entreprises vont alors reprendre les codes du marketing pour s’adresser à leurs propres salariés et ainsi créer une véritable stratégie de communication interne :

• identification de la cible
• création d’un message clair et adapté
• mesure des résultats.

Les années 1990

Nouveau tournant et non des moindres à la fin des années 90 avec l’apparition de l’intranet : la communication interne peut opérer sa mue digitale. La diffusion de l’information est grandement facilitée, de même que la mesure de son impact. 

Les codes changent, le champ des possibles se défriche, avec également l’émergence du team. L'organisation d’évènements internes devient un vecteur de communication. Bientôt se développent les messageries électroniques internes et avec elles les newsletters.

Au XXI^e siècle

Au cours des années 2000

L’arrivée des solutions digitales (messagerie interne, workplaces, etc.) vient optimiser tous les process de communication interne en proposant aux entreprises des plateformes toujours plus abouties.

La décennie 2010-2020

La décennie entre 2010 et 2020 sera celle de l’avènement des réseaux sociaux qui viendront à leur tour infléchir la communication interne en développant le concept de collaborateur ambassadeur, dit aussi Employee Advocacy. 

Les employés des entreprises se font à leur tour communicants de celles-ci sur leur propre réseau, viennent défendre leur culture d’entreprise et, à travers elle, la marque employeur, gage d'un recrutement facilité. Bien sûr, tout cela n’est possible que si les collaborateurs aient au préalable été réceptifs à… une bonne communication interne ! 

Désormais, peu nombreux sont les dirigeants à ignorer encore l'importance de la communication interne en entreprise. On mesure tout le chemin parcouru par cette discipline depuis ses débuts… De sa vocation initiale se limitant à la diffusion d’informations relatives à la sécurité, la communication interne s’est aujourd’hui imposée comme un levier déterminant dans de nombreux enjeux de l’entreprise.

#2 – Les enjeux de la communication interne

Les enjeux d’hier

À l’origine, la communication interne témoignait d’un enjeu purement informatif : les ouvriers se devaient d’être au fait des règles de l’usine, en premier lieu celles attenantes à la sécurité. 

Longtemps, cet enjeu “originel” fera foi. Longtemps, la communication interne ne sera que cela : une communication descendante de la direction vers les employés, celle-ci informant ceux-là ; celle-ci, dictant ses consignes à ceux-là. 

La direction pouvait également y avoir recours pour attiser la motivation des salariés. Certains, avec une inspiration douteuse qui n’est pas sans rappeler le stakhanovisme (cette méthode de propagande soviétique visant à glorifier le travailleur dévoué), n’hésitaient à placarder dans la salle de repos l’image de “l’employé du mois”.

Certainement la plus célèbre illustration des choses à ne pas faire en communication interne !

Communication interne : les enjeux d’aujourd’hui

Quelles sont les dimensions de l’entreprise aujourd’hui concernées par la communication interne ? Qu’est-ce qui est en jeu ?

• Les relations professionnelles et humaines (les unes et les autres se nourrissant) entre les collaborateurs. Pour ce faire, la communication interne vise à stimuler les liens existants et à en créer de nouveaux.
  
  
• L’information des collaborateurs sur les diverses actions menées par l’entreprise, mais aussi sur sa vision et le cap donné par la direction. Le collaborateur doit comprendre l’action de la communauté dont il est membre afin de trouver du sens à son action d’une part, à se projeter d’autre part.
  
  
• La création d’un système de parrainage pour faciliter l’intégration des nouveaux collaborateurs.
  
  
• La culture d’entreprise : construire et partager un socle de références communes pour les collaborateurs, en édifiant une véritable culture d’entreprise. Celle-ci se nourrira des succès partagés, des valeurs mises en avant et de tous les évènements du quotidien, même petits, qui viennent s’inscrire dans l’histoire de l’entreprise et prolongent son récit. Chacun doit se sentir légitime à en écrire la prochaine ligne.
  
  
• La présentation des nouveaux arrivants.
  
  
• Le sentiment d’appartenance des collaborateurs : le nourrir en faisant montre de transparence et de communication collaborative.
  
  
• La marque employeur : susciter une adhésion suffisamment forte à la culture d’entreprise pour générer des collaborateurs ambassadeurs.
  
  
• Attirer et fidéliser les talents grâce à la communication interne.
  
  
• La diminution du taux de turnover et des mauvais recrutements : par la fidélisation des collaborateurs et l’attractivité qu’aura su générer la communication interne.
  
  
• L’intégration des collaborateurs terrain.

#3 – Les différents types de communication interne en entreprise

La communication interne descendante

Les Américains (et les amateurs d’anglicismes) aiment à parler de Top-Down pour évoquer cette communication qui ruisselle du haut vers le bas sur l’organigramme de l’entreprise. Des dirigeants vers les salariés. 

S’il s’agit de la forme la communication interne la plus traditionnelle, elle n’est pas pour autant surannée et demeure indispensable. Indispensable pour que la direction informe les collaborateurs des informations importantes relatives à l’entreprise :

• Règles de sécurité
• Infos RH
• Infos CSE
• Bonnes pratiques
• Agenda des évènements
• Nouveautés en termes de produits ou de services
• Etc. 

L’objectif de la communication descendante est de délivrer toutes ses informations essentielles à la bonne organisation de l’entreprise mais pas seulement.

Cette communication est aussi un moyen :

• De diffuser les valeurs de l’entreprise
• De faire preuve de transparence pour renforcer l’adhésion des salariés
• De désamorcer des tensions en proposant des solutions à des problèmes identifiés
• Etc. 

La communication interne ascendante

Aussi nommée Bottom-Up (toujours par les Anglo-Saxons et les amateurs d’anglicismes), la communication ascendante est la symétrie de la communication descendante : elle monte des collaborateurs vers la hiérarchie. 

Non moins importante que son alter ego, elle permet de faire remonter aux oreilles des dirigeants tous les points susceptibles d’être améliorés au sein de l’entreprise, de l’emplacement des photocopieuses jusqu’aux éventuelles défaillances stratégiques. 

Elle peut être plus ou moins stimulée par la hiérarchie, plus ou moins formelle, selon les dispositifs déployés pour en recueillir les fruits :

• Les réunions
• Les séminaires
• Les entretiens individuels
• Les sondages et les enquêtes
• Les boîtes à idées
• Le baromètre social
• Etc.

La communication interne transverse

Dernière née des formes communication interne, la communication transverse repose sur un principe simple : favoriser l’échange entre l’ensemble des acteurs d’une entreprise. 

On décloisonne les murs situés entre les services,  mais aussi ceux situés entre les différentes strates hiérarchiques. 

Du point de vue de la communication, tous les collaborateurs sont mis sur un pied d’égalité. Les collaborateurs peuvent ainsi s’approprier la communication interne, la nourrir et façonner à travers elle la culture d’entreprise dont ils constituent in fine le principal vecteur. 

Afin d’adapter leur communication à cette dimension transverse et d’avancer vers une communication collaborative :

• Les managers doivent faire preuve d’écoute
• La direction doit faire preuve de transparence
• Les collaborateurs doivent montrer de la proactivité

Les bénéfices à récolter sont considérables :

• Développement de l’esprit d’initiative et de la prise de décisions collaborative
• Stimulation de l’intelligence collective
• Mise en place d’une gestion agile des projets
• Renforcement significatif de la culture d’entreprise

#4 – Les acteurs de la communication interne

C’est l’une des premières questions que se posent les dirigeants au moment de plancher sur la diffusion de l’information au sein de leur société : qui doit s’occuper de la communication interne en entreprise ? Voici un tour d’horizon des différents acteurs à impliquer.

Le service de communication interne

Lorsqu’une entreprise est munie d’un service de communication, il semble évident que celui-ci fasse figure de candidat tout désigné à la prise en charge de la communication interne. 

Bien que de nombreuses nuances existent et que les outils diffèrent, les codes de la communication sont les mêmes dans les grandes lignes : 

• Créer le bon message adapté à la cible
• Le diffuser au bon moment sur le bon support. 

Par ailleurs, le service de communication a l’habitude de mettre en avant l’image de l’entreprise, ses valeurs, son identité, etc. De là à transmettre la culture d’entreprise en interne, il n’y a qu’un pas, qu’un ajustement de ton permettra de franchir. 

Ne restera alors plus qu’à choisir les outils adaptés et à se former aux spécificités de l’expertise de la communication interne. Heureusement, il existe une série de bonnes pratiques pour aider le service com’ dans sa communication interne !

Ses missions possibles : 

• Ccréer et diffuser une newsletter interne
• Lancer des discussions de groupe sur un réseau social d’entreprise
• Élaborer et soumettre des sondages
• promouvoir des évènements internes (team building, séminaires, etc.)
• Assurer la gestion d’outils de communication interne
• Convaincre sa direction d’investir dans la communication interne !

Le service RH

En cas d’absence de service de communication en interne, le service RH peut s’y substituer dans la gestion de la communication interne. En cas de présence d’une service de com’, la communication interne menée par le service RH constituera un précieux complément. 

Grâce à sa connaissance des qualités professionnelles et humaines des collaborateurs, le service RH est le plus à même de mettre en valeurs celles-ci au sein de l’entreprise, puis en externe. Son rôle est de se préoccuper du bien-être au travail des collaborateurs et, à ce titre, il représente un relais fondamental de la culture d’entreprise autant qu’un ardent promoteur de la marque employeur.

Ses missions possibles en communication interne :

• S’assurer d’une bonne stratégie QVT au sein de l’entreprise
• Organiser des entretiens annuels avec collaborateurs et managers afin de récolter des informations précieuses pour l’équilibre de l’entreprise
• Diffuser des informations pertinentes sur les droits des collaborateurs
• Renforcer et promouvoir la marque employeur.

Dirigeants et managers

Lorsqu’une entreprise ne possède ni service communication ni service RH, il incombe donc aux dirigeants et managers de prendre en charge la communication interne. 

Naturellement, la hiérarchie est la mieux placée pour diffuser certaines informations relatives aux règles à respecter, aux objectifs à atteindre, et aux valeurs qu’elle souhaite transmettre. En contrepartie, la hiérarchie et en premier lieu les dirigeants manquent souvent du temps, de la méthode, quand ce n’est pas les deux, pour s’adonner à cette communication descendante. 

L’idéal est donc bien évidemment que dirigeants et managers impulsent de telles publications, que les services com’ et/ou RH se réapproprieront puis diffuseront. Si les dirigeants se montrent réticents, ce sont aux services à l’initiative de la démarche de tout mettre en œuvre pour impliquer la direction dans la communication interne.

Leurs missions possibles : 

• Définir informations essentielles à partager dans l’entreprise
• Définir les grands axes de la culture d’entreprise
• Mobiliser les différents acteurs de l’entreprise chargés de concevoir, partager ou alimenter la communication interne.

Les collaborateurs

Tous les collaborateurs de l’entreprise, et à plus forte raison depuis l’avènement de la communication interne dite transverse, sont des acteurs à part entière de la communication interne au sein de leur entreprise. 

Leur rôle n’est plus seulement cantonné à celui d’une forme de communication ascendante, où les informations sont remontés à la hiérarchie dans un souci d’amélioration. 

Les outils digitaux tels que les réseaux sociaux d’entreprise, les workplaces et autres plateformes, offrent aux collaborateurs la possibilité de contribuer activement et parfois proactivement à la communication interne. 

Que cela vienne de la direction, du service com’ ou du service RH, il existe des méthodes pour encourager les collaborateurs à s’impliquer dans la communication de l’entreprise, leur faire comprendre leur intérêt à y prendre part.

Leurs missions possibles : 

• Proposer des suggestions d’amélioration des produits/services, de l’organisation ou des conditions de travail (la célèbre boîte à idées)
• Incarner les valeurs de l’entreprise à travers des publications spontanées
• Partager les publications en interne (et potentiellement en externe, on parlera alors de collaborateurs ambassadeurs).

#5 – Les objectifs de la communication interne

On peut regrouper les multiples objectifs de la communication interne selon ses trois dimensions: descendante, ascendante et transverse.

Les objectifs de la communication interne descendante

• Transmettre les valeurs fondamentales de l’entreprise,
• Apporter de la reconnaissance à chaque service de l’entreprise, mais aussi à chaque collaborateur qui le compose
• Partager une vision et fédérer les équipes autour d’un projet commun
• Informer sur les règles relatives à la vie de l’entreprise
• Impliquer les collaborateurs en faisant preuve de transparence sur les décisions stratégiques.

Les objectifs de la communication interne ascendante

• Percevoir l’ambiance au sein des équipes et désamorcer les éventuels conflits naissants
• Récolter les suggestions d’amélioration émanant du terrain
• Enrichir la connaissance du terrain chez le top management
• Identifier rapidement les défaillances dans l’organisation.

Les objectifs de la communication transversale

• Créer une cohésion d’équipe grâce à la stimulation des échanges entre tous les collaborateurs
• Développer le partage d’expériences et de compétences
• Renforcer la culture d’entreprise en l’incarnant dans les contributions de chacun
• Améliorer la cooptation à travers des actions concrètes
• booster l’attractivité de l’entreprise
• Créer une communauté de collaborateurs ambassadeurs (stratégie d'employee advocacy)
• Fidéliser les collaborateurs.

#6 – Qu’est-ce qu’un plan de communication interne ?

Étape 1 : comprendre les enjeux de la communication interne

Aujourd’hui, si les entreprises décident d’investir dans la communication interne, c’est parce que cette dernière peut répondre à un grand nombre de leurs problématiques et leur apporter bien plus.

Connaître les avantages de la communication interne et en comprendre les différentes facettes vous permettra de convaincre votre Direction d’investir dans la communication interne.

Étape 2 : réaliser un état des lieux

La première pierre d’un plan de communication interne consiste en la réalisation d’un diagnostic de l’état actuel de la communication interne de l’entreprise. 

C’est de cet état des lieux que ressortiront les axes d’amélioration et les ressources disponibles pour la mise en place du plan. C’est aussi de cet état des lieux que naîtront les principaux arguments destinés à convaincre la direction de la nécessité d’un nouveau départ pour la communication interne de l’entreprise. C’est encore de cet état des lieux que se dessinera le budget nécessaire au plan de com’ interne. 

Cet état des lieux doit s’appuyer sur un audit voué à dresser l’inventaire des différentes ressources à disposition :

• Ressources matérielles
• Ressources humaines
• Ressources de temps
• Outil de communication nécessaire
• Forces et faiblesses
• Opportunités et menaces pour l’entreprise 

En sus de l’audit, un sondage adressé aux collaborateurs  – cibles des actions à venir et forces motrices de la communication interne – permettra de comprendre les attentes de ces derniers ainsi que leur désir de participer davantage à la vie de l’entreprise.

Sondage : que pensent vos collaborateurs de votre com' interne ?

Envie de savoir ce que pensent les collaborateurs de la communication interne de l'entreprise ? Pour comprendre ce qu'ils attendent de vous, demandez-leur directement leur avis dans ce sondage Typeform à diffuser en interne !

 

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Étape 3 : définir un budget

Un plan de communication s’appuie sur un certain nombre d’actions à mener ; celles-ci auront un coût lié aux ressources qu’elles mobilisent. 

Anticiper ce coût est fondamental afin de mener le plan à bien tout en évitant les mauvaises surprises. Naturellement, le budget initial alloué peut tout à fait s’ajuster au fur et à mesure en fonction des besoins qui se préciseront et de l’observation des actions de communication les plus efficientes. 

NB : le budget d’un nouveau plan de communication interne sera toujours inférieur au coût d’une mauvaise communication interne !

Étape 4 : connaître sa cible

À l’image de ce que l’on applique en marketing pour les actions de communication externe, il est nécessaire de considérer les collaborateurs avec le même soin pour des actions de communication interne. 

Il convient donc d’identifier les profils de collaborateurs afin de déterminer le message le plus impactant pour eux. Le message doit donc être en adéquation avec la culture de l’entreprise, mais aussi avec le canal approprié à la typologie de collaborateurs :

• Les collaborateurs sont-ils plus ou moins connectés ?
• Sont-ils plus ou moins sensibles à un ton décalé ?
• Ou alors plus ou moins en phase avec les références utilisées ?
• Etc.

Étape 5 : définir les sujets à aborder

En fonction des objectifs, un axe va se construire petit à petit qui orientera la ligne éditoriale et la création de message à diffuser. Pour vous organiser au mieux, optez pour le planning éditorial qui vous permettra de :

• Choisir les thématiques et sujets à aborder en fonction des événements 
• Définir la fréquence de publication
• Définir le rôle de chacun

Le calendrier éditorial permet de ne rien oublier et de garder le contrôle. Planifiez un brainstorming pour établir votre calendrier éditorial et distribuer les missions de chacun.

Étape 6 : choisir le bon outil et les canaux utiles

La communication interne est un exercice délicat. Le choix des canaux digitaux dépend de plusieurs facteurs :

• Les objectifs attendus
• La cible souhaitée
• Le budget alloué… 

Pour éviter les faux-pas et utiliser un unique et bon outil, il faut connaître votre cible et adapter vos canaux en fonction :

• Email
• Courrier
• Intranet
• Réseau social d’entreprise
• Tableau d’affichage papier
• Etc.

Profitez des réunions et des discours pour booster votre communication orale. Si vous préférez communiquer par écrit, privilégiez le journal interne ou la newsletter. N’hésitez pas à innover dans vos supports pour capter l’attention de vos collaborateurs, comme par exemple avec une vidéo.

Étape 7 : mesurer

Une fois franchies toutes étapes du plan de communication interne, la dernière va consister à les mesurer…

#7 – Comment mesurer les résultats de sa communication interne ?

“On n’améliore que ce que l’on mesure” dit l’adage, et ce serait un tort de croire que cela est impossible en communication interne ! Comment mesurer la réussite de sa communication interne ? Il est tout à fait possible de l’évaluer en mesurant :

• La diffusion des messages
• L’efficacité des messages (en évaluant la connaissance des collaborateurs sur le sujet partagé)
• L’engagement suscité par les messages
• La satisfaction des collaborateurs (se sentent-ils bien informés ? considérés ? écoutés ?)

On distingue plusieurs catégories d’outils et méthodes pour mesurer les résultats de sa communication interne : ceux liés à l’approche quantitative, ceux liés l’approche qualitative et enfin ceux qui relèvent de la captation des signaux faibles.

Mesurer les résultats par l’approche quantitative

L’avènement des outils de communication interne digitaux ont offert à tous les chargés de communication interne cette précieuse possibilité : l’obtention de données chiffrées quant à la réception des messages.

À chaque canal de communication les siennes :

• La newsletter interne : inscriptions, taux d’ouvertures, taux de clics, taux de réactivité, contenus cliqués, etc.
• L’intranet : statistiques sur les sujets les plus recherchés et les plus lus
• Les nouveaux outils de communication interne ont décuplé le nombre de données exploitables pour une mesure toujours plus précise de la communication interne : vues des messages, likes, partages, commentaires, contributions, nombre de connexions, etc. Grâce à ces nouveaux outils de mesure de l’efficacité de la communication interne, il est devenu aisé de savoir comment l’information est “consommée” et l’engagement qu’elle suscite.

Mesurer les résultats par l’approche qualitative

Si les chiffres constituent de précieux indicateurs, ce serait commettre une erreur de mesurer une communication interne en se basant uniquement sur eux. 

La communication interne est un univers qui place l’humain, le collaborateur, au cœur de ses préoccupations. C’est donc vers lui qu’il faut se tourner pour recueillir impressions et ressentis. 

Les actions pour y parvenir ont qui plus est le mérite d’être appréciées par les collaborateurs qui se sentent ainsi écoutés. Comment les réaliser ? De nombreuses options existent pour sonder les collaborateurs : 

• L’audit de communication interne, sous forme de sondage ou d'enquête
• Le baromètre d’opinion interne : il s’agit d’une enquête récurrente, menée chaque année, afin de suivre avec précision l’évolution de la perception des collaborateurs quant à différentes thématiques : la com’ interne en elle-même, mais aussi le bien-être au travail, l’organisation de l’entreprise, etc.
• L’entretien individuel : il a pour objectif d’approfondir ou d’affiner les questions posées lors d’une enquête interne, de poser des questions ouvertes : que pensez-vous de la newsletter mensuelle ? Vous sentez-vous concerné ? Quels sujets aimeriez-vous voir traités ? etc. 

Le “focus group” : il s’agit d’une réunion en petit groupe autour d’une thématique précise, par exemple le magazine interne. L’échange est mené par un animateur dont le rôle est d’amener chacun à exprimer son opinion et à confronter ses idées de façon approfondie.

Les données recueillies lors de ces entretiens collectifs constituent une matière précieuse pour l’analyse des résultats de communication interne. Des axes d’amélioration peuvent également en émarger.