[Regards croisés] La communication interne, c'est quoi ?

Communication interne

[REGARDS CROISÉS] La communication interne, c’est quoi ?

La communication interne ne cesse d’évoluer au fil des années, et il semblerait que sa définition soit désormais à dépoussiérer. Pour cela, nous avons fait appel à des experts de la communication interne. Mélina Sotelino, Coordinatrice communication interne chez Novartis France, Yoann Greffier, Consultant-formateur en communication interne chez Exergue Conseil et Olivier Pohardy, Responsable de spécialisations chez Audencia SciencesCom ont accepté de se prêter au jeu de l’Interview. Ces regards croisés nous offrent une définition permettant de replacer la communication interne au coeur des entreprises, la faire transparaître comme levier économique, de performance, et de bien-être pour les collaborateurs.

Olivier Pohardy

Mélina Sotelino

Yoann Greffier

#1 – Si vous deviez définir la communication interne en deux phrases, quelle serait sa définition ?

Olivier Pohardy : Ce sont les relations entre personnes ou groupes de personnes ainsi que les flux d’information au sein d’une communauté humaine. On peut définir la communication interne comme un ensemble de pratiques qui développent le lien social et l’expression de sens.

Mélina Sotelino : C’est selon moi, le fait de produire et de partager de l’information destinée aux collaborateurs d’une entreprise, en tant que partie prenante spécifique, le tout, dans une logique de conversation et d’interaction.

Yoann Greffier : C’est un ensemble d’actions qui doit permettre d’apporter aux membres d’une communauté d’humains, des repères, une vision, des perspectives et du sens au quotidien. Il s’agit d’informations et de pratiques pour que chaque collaborateur puisse être pleinement épanoui dans son travail, dans son poste.

#2 – Quels sont, selon vous, les objectifs de la communication interne ?

Olivier Pohardy : Chaque organisation se fixera ses propres objectifs de communication interne en fonction de ses problématiques.

“Toutefois, parmi les objectifs généraux fréquemment retenus par les organisations, il en est un d’essentiel : celui d’accompagner le changement”

Olivier Pohardy

De manière opérationnelle, cela passe par l’accompagnement des projets de l’entreprise. Il s’agit de faire en sorte que les salariés soient informés, bénéficient d’explications, mais aussi qu’ils participent le plus en amont possible aux évolutions de leur organisation.

Yoann Greffier : Je dirais en premier lieu : informer. Ensuite, expliquer les grandes orientations de l’entreprise et de la Direction Générale. Il y a aussi cette idée de donner du sens dans les actions du quotidien et donner du sens par rapport à des décisions que l’entreprise va pouvoir prendre, pour que chaque collaborateur puisse comprendre concrètement l’influence que cela peut avoir dans son quotidien. D’autres enjeux comme le développement du sentiment d’appartenance ou l’accompagnement du changement sont également importants.

#3 – Quels sont les principaux avantages de la communication interne ?

Mélina Sotelino : On lit beaucoup que l’un des avantages de la communication interne est “business”. Des salariés plus engagés sont en effet des collaborateurs plus performants. Cela est vrai. J’ai envie d’ajouter, surtout dans le contexte actuel, son caractère “social”. Une entreprise est d’abord un regroupement d’individus. La communication interne, par son caractère de “liant”, permet de connecter les salariés entre eux, de favoriser la construction d’un certain sentiment d’appartenance – nécessaire à chaque individu – de générer des interactions. Cet aspect est précieux, d’où le renforcement du rôle de la communication interne pendant cette période où la question de “lien social” s’est posée fortement.

Olivier Pohardy : Une bonne communication interne contribue à fluidifier la circulation de l’information et les relations : c’est de l’huile dans les rouages ! Développer la communication avec les salariés et entre les salariés permet de crever certains «abcès d’information», facteurs de risques sociaux mais aussi techniques, organisationnels, commerciaux, etc. Les communicants internes peuvent contribuer à aborder les questions qui fâchent, en facilitant l’expression de chacun, en permettant des analyses sur des bases saines, en offrant une pédagogie de l’entreprise, en structurant les débats, en suscitant la production de solutions. […] La communication interne, par la mise en visibilité des personnes et des projets, est aussi facteur de dynamisme. Elle donne à voir ce que produit le collectif. A ce titre, elle est un outil de développement.

#4 – Comment communiquer en interne ? Quel est le meilleur moyen selon vous ? (Intranet, outil collaboratif, démultiplication des outils, etc).

Yoann Greffier : Cela dépend énormément du contexte de l’entreprise, de sa configuration, son taux de salariés connectés, son éclatement géographique, et donc un certain nombre de paramètres qu’il faut prendre en considération. Et en fonction de cela, tel ou tel outil sera pertinent. Sur la question de la démultiplication des outils, non, je ne pense pas que multiplier les outils soit nécessaire, car souvent on a du mal à les alimenter, à les entretenir, il faut donc faire des choix pertinents. On créé des outils en réponse à des objectifs bien précis et liés à des cibles bien définies en sachant que l’humain est le levier le plus puissant. Un manager, lorsqu’il est bien formé et bien outillé, est le plus puissant outil de communication interne.

“On est sur un sujet de sciences humaines, sur des problématiques humaines, et la meilleure réponse à des problématiques humaines est humaine”.

Yoann Greffier

Cela ne veut pas dire que l’outil n’a pas sa place. Mais il ne peut pas apporter certaines choses : des notions de reconnaissance, de considération, d’écoute Par exemple, pendant le confinement, ce qui nous a le plus manqué, ce sont les échanges informels.

Olivier Pohardy : Le meilleur moyen, c’est celui adapté à la situation. N’oublions pas que si les réseaux sociaux internes nous apparaissent comme des outils inévitables, leur pratique n’est pas si partagée. Si vous avez un jour le bonheur de visiter certains sites industriels, vous y verrez des panneaux d’affichage en bois et des feuilles 21×29,7cm accrochées ! Notons d’ailleurs que la cohabitation des formes anciennes et de supports plus récents est chose courante. En réalité, la bonne réponse est plutôt dans une articulation de multiples outils, complémentaires, et « connectés » entre eux. […] Notons que la crise sanitaire et les évolutions des manières de travailler ont contribué au développement fort de l’usage des applications d’échange entre collaborateurs : une accélération d’un processus à l’œuvre depuis quelques années.

#5 – Quelles informations / quels messages la communication interne doit-elle transmettre ?

Mélina Sotelino : Il revient à l’entreprise de définir ses objectifs de communication et donc les messages prioritaires à partager : les actualités, le projet d’entreprise, les objectifs financiers, les actualités du secteur ou les dernières innovations…

“En revanche, il est possible d’insister sur le traitement de ces messages, en essayant de favoriser la simplicité du discours, la clarté, la transparence et la sincérité. Les salariés veulent avant tout des informations concrètes, pragmatiques, chiffrées, illustrées, incarnées”.

Mélina Sotelino

Yoann Greffier : La communication doit transmettre des messages pour donner des repères, une vision, des perspectives, du sens. Ce n’est pas très concret, mais elle doit apporter des réponses à ces grands questionnements, c’est la base. C’est apporter des informations sur l’entreprise, les métiers, les collaborateurs, la santé financière, les projets, les produits, la concurrence, et un certain nombre d’informations permettant aux collaborateurs de se dire “ok, je travaille dans cette entreprise, je sais où elle va, je sais ce qu’elle fait, je sais comment la présenter, j’arrive à me projeter dans sa stratégie…”.

#6 – Quand la communication interne doit-elle intervenir ? (Doit-elle communiquer tous les jours, seulement à des moments clés, etc.)

Yoann Greffier : Cela dépend du contexte, et finalement, c’est un peu tout le temps. En effet, il y a des actes réguliers de communication interne. Un manager qui va donner deux phrases de contexte à son collaborateur participe à la communication interne. Il n’y a pas de périodicité particulière, mais plus le contexte est chaud plus le rythme doit être important. Par exemple, en pleine crise, on ne communique pas une fois tous les deux mois, car il y a une nécessité de rassurer les collaborateurs.

Mélina Sotelino : La communication interne doit surtout savoir s’adapter pour intervenir quand il le faut. Dans une période “normale” je crois qu’il ne faut pas avoir peur de tester, d’observer et d’ajuster le rythme des publications. Concrètement, si tenir le rythme d’une newsletter par semaine est intenable pour les équipes et ne permet pas de fournir une information de qualité, mieux vaut changer la temporalité. On peut alors prendre le temps de trouver le bon tempo. Dans un contexte inédit ou en cas de crise importante, comme nous le traversons actuellement, la priorité est à l’information régulière. Les collaborateurs  ont en effet besoin de rendez-vous, d’une prise de parole rassurante de la part de la Direction, d’avoir des réponses quasi-spontanées. Il faut savoir trouver le bon dosage quand le contexte l’exige. 

#7 – Quelle forme peut prendre la communication interne ? (événements, messages sur l’outil de communication interne, prise de parole de la Direction, etc.)

Mélina Sotelino : Ce qui est formidable avec la com’ interne, c’est qu’elle est protéiforme. On peut s’appuyer à la fois sur des outils (intranet, journal, newsletter…), sur des événements physiques ou à distance, sur le canal managérial (souvent sous-estimé mais puissant), sur des groupes de travail, sur les temps forts internes tels que les voeux… La liste est longue ! Tous ces moyens offrent la possibilité de faire des choses formidables, à condition de toujours les rattacher à un objectif, de faire en sorte que toutes ces actions soient au service d’une ambition (par exemple, le projet d’entreprise, le plan de transformation, l’illustration de la culture d’entreprise…). Si c’est le cas, cela renforce la puissance de la communication interne.

Olivier Pohardy : Le choix de la forme découle des objectifs de communication interne, de la capacité des dirigeants à donner des moyens aux communicants et de la culture de l’entreprise, qui peut plus ou moins bien recevoir certaines pratiques (par exemple, la perception d’intrusion dans la vie personnelle suite à l’envoi d’un document à domicile ou l’usage du téléphone personnel pour accéder à l’intranet). La crise sanitaire réinterroge les pratiques des communicants internes, notamment l’utilisation de l’événementiel. Mais nous sommes au cœur de cette période Covid-19 : il serait imprudent d’en tirer des leçons trop vite…

#8 – Qui dans l’entreprise, quel service, doit s’occuper de la communication interne ?

Olivier Pohardy : Les services de communication interne sont rattachés aux directions de communication (39% selon l’étude AFCI OCCURRENCE d’avril 2019), aux Directions Générales, d’autres, moins nombreux, à la Direction des Ressources Humaines, ou encore, plus marginalement, à d’autres services. […] Par ailleurs, la Direction de la communication est réputée pour maîtriser les méthodes et les techniques de la communication, véritable spécialité, qui plus est en évolution permanente. Toutefois, le rattachement aux Ressources Humaines a aussi des avantages : notamment mieux comprendre le salarié et mieux répondre à ses attentes, via des leviers complémentaires : politique salariale, formation, communication…

Yoann Greffier : Selon moi, il y a plusieurs acteurs. J’ai tendance à penser que le service Communication doit continuer à s’occuper de la communication interne, car il faut des qualités de compréhension d’un contexte, de vulgarisation du propos pour que le message soit compris par le plus grand nombre, et ce sont, à mon sens, les qualités d’un communicant. Le service doit tout de même être en lien étroit avec la Direction des Ressources Humaines, car cette discipline est à mi-chemin entre la communication et les Ressources Humaines.

“Mais le dirigeant est un acteur, le collaborateur est un acteur par sa remontée d’informations, le management est un pivot.”

Yoann Greffier

Il y a donc plusieurs acteurs, mais s’il faut attribuer un service, c’est le service communication.

#9 – Quelle est la place des collaborateurs dans la communication interne ?

Yoann Greffier : La place des collaborateurs est importante, elle fait partie des évolutions des métiers. Il y a encore 15-20 ans, on avait une vision descendante de la communication interne, où le collaborateur recevait et consommait l’information. Cela a vraiment évolué, il y a une horizontalisation des rapports, et aujourd’hui, le collaborateur a une place dans la dimension interactive de la communication interne, a un rôle à jouer pour remonter l’information, faire part de son sentiment, s’impliquer.

Olivier Pohardy : Les dispositifs participatifs ne sont pas nouveaux : par exemple, les comités de rédaction de revues internes composés de salariés issus de tous les services de l’entreprise ont connu leurs heures de gloire dans les années 80. Si la professionnalisation de la fonction communication a conduit ensuite à réduire les approches participatives en communication interne, elles connaissent un regain d’une autre nature. Alors qu’il s’agissait à l’époque d’associer un nombre limité de salariés au pilotage de certains outils d’information, les dispositifs d’aujourd’hui concourent à une prise de parole plus largement ouverte via des outils « massifs » comme les réseaux sociaux internes ou encore de vastes chantiers de réflexion collective autour du projet de l’entreprise, de ses valeurs, etc. Toutefois, il ne suffit pas de mettre en place un réseau social interne pour qu’il soit utilisé largement. Une part des salariés peut ne pas oser s’exprimer : il faut donc les accompagner.

#10 – Pour vous, quel lien doit-il y avoir entre communication interne et communication externe ?

Mélina Sotelino : Un lien permanent, afin de garantir réactivité et cohérence. Quel que soit le sujet, et davantage en cas de crise, les messages doivent être les mêmes, ne serait-ce que par souci d’honnêteté intellectuelle, et parce que les collaborateurs seront quoi qu’il arrive exposés à ces messages en dehors de l’entreprise. Il en va aussi de la crédibilité de l’entreprise. Par ailleurs, aucun sujet ne relève exclusivement de l’interne ou de l’externe, les deux se répondent toujours. Le dialogue est donc essentiel pour toujours être en capacité d’identifier de potentiels sujets et d’y apporter les réponses adaptées. Enfin, comment ne pas faire le lien avec l’employee advocacy : les collaborateurs sont les meilleurs ambassadeurs externes de l’entreprise !

Yoann Greffier : Un lien assez étroit. Elles ne poursuivent pas les mêmes objectifs mais il doit y avoir une bonne coordination entre elles. Il y a de vraies passerelles, notamment sur les contenus. Et aussi parce que c’est insupportable quand on est un collaborateur d’apprendre quelque chose sur son entreprise via des canaux externes. Il doit y avoir des synergies entre les deux pour que le collaborateur ait des informations en primeur via la communication interne.

#11 – Le mot de la fin

Mélina Sotelino :  Tous les sujets évoqués dans ce témoignage prennent encore plus de sens dans le contexte que nous traversons actuellement. Je suis convaincue que le rôle de la communication interne ne fera que se renforcer.

Olivier Pohardy : Il est un pan majeur de la communication interne souvent sous-estimé, en termes d’enjeux et de dispositifs opérationnels : c’est la communication managériale. C’est-à-dire la manière dont les managers gèrent la communication avec leurs équipes. Pourtant, la communication est d’abord une question de proximité, faite d’échanges directs avec les collègues et les managers n+1. Les besoins portent sur le vécu quotidien de l’entreprise et du travail, et pas uniquement sur la stratégie de l’entreprise ! Les services communication interne ne s’en préoccupent souvent pas assez : peur de n’être pas légitime auprès de la ligne hiérarchique, déficit de temps et de moyens qui font souvent que les communicants internes sont focalisés sur l’animation de leur Intranet ou leurs revues, activités fortement consommatrices d’énergie. Pourtant, les professionnels de la communication ont aussi à accompagner les managers, en construisant avec eux des plans de communication locaux.

Nous remercions Mélina Sotelino, Yoann Greffier et Olivier Pohardy pour leurs précieux témoignages et leurs regards d’expert en communication interne.

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