Cos'è la comunicazione interna?

#1 – La storia della comunicazione interna

Nel XIX secolo

Gli storici concordano sul fatto che la comunicazione interna sia apparsa per la prima volta alla fine del XIX secolo e che la sua nascita sia collegata al settore industriale. Ma a cosa dobbiamo questa improvvisa comparsa?

Siamo nel pieno della rivoluzione industriale. Le fabbriche sorgono ovunque e la popolazione rurale si accalca davanti a questi mostri meccanici, impegnati a cambiare il volto del mondo. Con il cambiamento del mondo, cambia anche il lavoro.

Al fine di organizzare queste migliaia di persone che lavorano fianco a fianco, il lavoro viene razionalizzato. Le dimensioni delle squadre e i potenziali pericoli a cui sono esposte quando lavorano con le macchine impongono ai responsabili industriali di mettere in atto rigorose disposizioni di sicurezza. Non resta che informare tutti gli interessati.

Nascono così le prime bacheche e i primi giornali interni. Questi ultimi sarebbero rimasti i principali strumenti di comunicazione interna per quasi un secolo. Un secolo durante il quale la comunicazione interna si è evoluta poco o per niente.

Nel XX secolo

Gli anni '80

Solo negli anni '80 e nella fase avanzata della terziarizzazione del lavoro, con la trasformazione dell'azienda industriale in azienda di servizi, la comunicazione subisce una vera e propria svolta.

I dipendenti sostituiscono ogni giorno di più gli operai, lavorando in uffici con un'organizzazione che prevede nuovi criteri. I responsabili e gli addetti alla comunicazione interna sono chiamati a rispondere a un bisogno di sempre maggiori competenze, dal momento che la comunicazione diventa sempre più specializzata, dando così vita a una nuova disciplina: la comunicazione interna.

Le aziende iniziano quindi a usare i principi del marketing per rivolgersi ai propri collaboratori e creare una vera e propria strategia di comunicazione interna: identificare il target, creare un messaggio chiaro e appropriato e misurare i risultati.

Gli anni '90

Alla fine degli anni '90 avviene una nuova fase di cambiamento. Con la nascita delle intranet, la comunicazione interna conosce una trasformazione digitale. Ciò rende molto più facile diffondere le informazioni e misurarne l'impatto.

I codici cambiano e con l'emergere del team si aprono nuovi scenari.

L'organizzazione di eventi interni diventa uno strumento di comunicazione. Di lì a poco arrivano la messaggistica elettronica interna e le newsletter.

Nel XXI secolo

Durante gli anni 2000

La diffusione delle soluzioni digitali (messaggistica interna, workplace, ecc.) ottimizza tutti i processi di comunicazione interna, offrendo alle aziende piattaforme sempre più sofisticate.

Il decennio 2010-2020

Il decennio tra il 2010 e il 2020 vede l'avvento dei social network, che a loro volta influenzano la comunicazione interna sviluppando il concetto di "dipendenti ambasciatori" (noto anche come employee advocacy).

I collaboratori dell'azienda diventano a loro volta comunicatori dell'azienda all'interno della propria rete, difendendo la cultura aziendale e, attraverso di essa, il brand del datore di lavoro. Naturalmente, tutto questo è possibile solo se i collaboratori sono stati prima ricettivi a una buona comunicazione interna!

Tanti manager ormai comprendono i vantaggi di una buona comunicazione interna aziendale. Nel corso degli anni questa disciplina ha fatto davvero molta strada. Da un iniziale ruolo limitato alla diffusione di informazioni sulla sicurezza, la comunicazione interna è diventata una leva decisiva in molte questioni aziendali.

#2 – Le sfide della comunicazione interna

Le sfide di ieri

Inizialmente, la comunicazione interna era puramente informativa: i lavoratori dovevano essere a conoscenza delle regole dello stabilimento, in particolare quelle relative alla sicurezza.

Per molto tempo ancora, questa impostazione ha continuato a prevalere e la comunicazione interna è stata solo questo: una comunicazione dall'alto verso il basso, dalla direzione ai dipendenti, con la direzione che informa i dipendenti e i dipendenti che prendono istruzioni dalla direzione. 

La direzione a volte usava gli strumenti comunicativi per motivare i dipendenti. Alcuni, con una dubbia ispirazione che ricorda lo stacanovismo (il metodo di propaganda sovietico usato per glorificare il lavoratore dedicato), esponevano l'immagine del "Dipendente del mese" nella sala ristoro. Probabilmente il più famoso esempio di cosa non fare nella comunicazione interna!

Le sfide di oggi

Quali aspetti dell'azienda sono oggi interessati dalla comunicazione interna? Che cosa è in gioco?

• I rapporti professionali e umani (che si alimentano a vicenda) tra i collaboratori. A tal fine, la comunicazione interna mira a stimolare i legami esistenti e a crearne di nuovi.
  
  
• Informare i dipendenti sulle varie azioni intraprese dall'azienda, ma anche sulla filosofia e sulla direzione stabilite dalla direzione. I dipendenti hanno bisogno di comprendere le azioni della community di cui fanno parte per poter dare un senso anche alle proprie azioni e per avere una propria identità di progetto.
  
  
• La creazione di un sistema di affiancamento per facilitare l'integrazione dei nuovi collaboratori.
  
  
• La cultura aziendale: costruire e condividere una base di riferimento comune per i collaboratori. Questa sarà alimentata dai successi condivisi, dall'enfatizzazione dei valori e da tutti gli eventi quotidiani, per quanto piccoli, che entrano a far parte della storia dell'azienda e ne prolungano la storia. Tutti devono sentirsi in diritto di scrivere la prossima riga.
  
  
• La presentazione dei nuovi arrivati.
  
  
• Il senso di appartenenza dei collaboratori, da alimentare attraverso trasparenza e comunicazione collaborativa.
  
  
• L'employer branding: creare un coinvolgimento sufficientemente forte nei confronti della cultura aziendale da far emergere degli ambasciatori tra i dipendenti.
  
  
• Attirare e trattenere i talenti attraverso la comunicazione interna.
  
  
• La riduzione del turnover del personale e delle assunzioni non adeguate, grazie alla fidelizzazione dei dipendenti e al potere attrattivo generato da una buona comunicazione interna.
  
  
• L'integrazione del personale sul campo

#3 – I diversi tipi di comunicazione interna aziendale

La comunicazione discendente

Si parla spesso di top-down per riferirsi alla comunicazione che va dall'alto verso il basso dell'organigramma. Dai manager ai dipendenti.

Pur essendo la forma più tradizionale di comunicazione interna, non è superata e rimane indispensabile. È essenziale che la direzione tenga informati i dipendenti sulle novità aziendali più importanti: norme di sicurezza, informazioni sulle risorse umane, informazioni sul consiglio di fabbrica, best practice, calendario degli eventi, nuovi prodotti o servizi, ecc.

L'obiettivo della comunicazione top-down è quello di fornire tutte le informazioni essenziali per il buon funzionamento dell'azienda, ma non solo. Questa comunicazione è anche un modo per diffondere i valori dell'azienda, dimostrare trasparenza per aumentare il coinvolgimento dei collaboratori, stemperare le tensioni proponendo soluzioni ai problemi individuati, ecc.

La comunicazione ascendente

Nota anche come bottom-up, questa comunicazione è l'opposto della comunicazione top-down: parte dai collaboratori e sale verso la direzione.

Non meno importante di quella discendente, viene utilizzata per portare all'attenzione della dirigenza tutti i punti che potrebbero essere migliorati all'interno dell'azienda, dall'ubicazione delle fotocopiatrici alle possibili carenze strategiche.

Può essere più o meno stimolata dalla direzione, e più o meno formale, a seconda dei meccanismi utilizzati per raccogliere i risultati: riunioni, seminari, interviste individuali, sondaggi e inchieste, cassette dei suggerimenti, indicatori sociali, ecc.

La comunicazione interfunzionale

L'ultima forma di comunicazione interna, la comunicazione interfunzionale, si basa su un principio semplice: favorire gli scambi tra tutti gli interlocutori di un'azienda.

Si tratta di abbattere i muri tra i reparti, ma anche quelli tra i diversi livelli gerarchici.

Dal punto di vista della comunicazione, tutti i collaboratori sono messi sullo stesso piano. I collaboratori possono appropriarsi delle comunicazioni interne, gestirle e, attraverso di esse, plasmare la cultura aziendale di cui sono, in ultima analisi, il principale vettore.

Per adattare la comunicazione a questa dimensione interfunzionale e passare a una comunicazione interna più collaborativa, è necessario che il management ascolti, che sia trasparente e che i dipendenti siano proattivi.

I vantaggi che si possono cogliere sono notevoli:

• sviluppare uno spirito di iniziativa e un processo decisionale all'insegna della collaborazione;
• stimolare un'intelligenza collettiva;
• implementare una gestione agile dei progetti;
• rafforzare in modo significativo la cultura aziendale.

#4 – Gli attori della comunicazione interna

Una delle prime domande che i manager si pongono quando pensano a come diffondere le informazioni all'interno della propria azienda è: chi deve occuparsi della comunicazione interna? Ecco una panoramica dei diversi attori che devono essere coinvolti.

Il team di comunicazione

Quando un'azienda ha un team di comunicazione, ovviamente questo è il candidato ideale per occuparsi della comunicazione interna.

Sebbene ci siano molte sfumature e gli strumenti siano diversi, i principi della comunicazione sono in linea di massima gli stessi: creare il messaggio appropriato, su misura per il target, e diffonderlo al momento giusto, utilizzando il mezzo giusto.

Inoltre, il team di comunicazione è abituato a mettere in risalto l'immagine dell'azienda, i suoi valori, la sua identità e così via. Da qui alla trasmissione della cultura aziendale all'interno dell'azienda il passo è breve, e si può ottenere semplicemente adattando il tono.

Non resta che scegliere gli strumenti giusti e formarsi sulle specificità della comunicazione interna. Fortunatamente esistono soluzioni su misura per aiutare il reparto comunicazione a gestire la comunicazione interna!

Possibili attività:

• creare e diffondere una newsletter interna;
• avviare conversazioni di gruppo su un social network aziendale;
• creare e inviare sondaggi;
• promuovere eventi interni (team building, seminari, ecc.);
• gestire gli strumenti di comunicazione interna;
• convincere la direzione a investire nella comunicazione interna!

Il team delle risorse umane

Se non esiste un dipartimento di comunicazione, il dipartimento delle risorse umane può farsi carico della gestione della comunicazione interna. Se esiste un dipartimento di comunicazione, la comunicazione interna svolta dal dipartimento delle risorse umane costituisce un valido complemento.

Grazie alla conoscenza delle qualità professionali e umane dei collaboratori, il dipartimento HR è nella posizione migliore per promuoverle sia all'interno che all'esterno dell'azienda. Il suo ruolo è quello di occuparsi del benessere dei collaboratori sul posto di lavoro e, in quanto tale, rappresenta un punto di riferimento fondamentale della cultura aziendale, nonché un forte promotore dell'employer brand.

Possibili attività di comunicazione interna:

• perseguire una solida strategia di qualità della vita all'interno dell'azienda;
• organizzare colloqui annuali con dipendenti e dirigenti per raccogliere informazioni preziose per l'equilibrio dell'azienda;
• diffondere informazioni rilevanti sui diritti dei dipendenti;
• rafforzare e promuovere l'employer brand.

Dirigenti e manager

Quando un'azienda non dispone né di un team di comunicazione né di un team delle risorse umane, spetta ai dirigenti e ai manager occuparsi della comunicazione interna.

Naturalmente, la dirigenza è nella posizione migliore per diffondere determinate informazioni relative alle regole da rispettare, agli obiettivi da raggiungere e ai valori che si vogliono trasmettere. Tuttavia, questa spesso non ha il tempo e/o il modo per impegnarsi in questa comunicazione dall'alto verso il basso.

La situazione ideale è, ovviamente, che siano i dirigenti e i manager a dare impulso a queste pubblicazioni, che i reparti di comunicazione e/o delle risorse umane provvederanno poi ad approvare e distribuire. Se i dirigenti sono restii, spetta ai dipartimenti che hanno avviato il processo fare tutto il possibile per coinvolgere i dirigenti nella comunicazione interna.

Possibili attività:

• definire le informazioni essenziali da condividere all'interno dell'azienda;
• definire gli elementi principali della cultura aziendale;
• coinvolgere i diversi attori dell'azienda responsabili dell'ideazione, della condivisione e dell'alimentazione della comunicazione interna.

I collaboratori

Tutti i collaboratori di un'azienda, a maggior ragione dopo l'avvento della comunicazione interna interfunzionale, sono protagonisti a pieno titolo della comunicazione interna alla propria azienda.

Il loro ruolo non è più limitato a una forma di comunicazione dal basso verso l'alto, in cui le informazioni vengono trasmesse alla catena di comando con l'obiettivo di migliorare.

Strumenti digitali come i social network aziendali, i workplace e altre piattaforme offrono ai collaboratori l'opportunità di contribuire attivamente e talvolta in modo proattivo alla comunicazione interna.

Che si tratti della direzione, del dipartimento di comunicazione o di quello delle risorse umane, esistono diversi modi per incoraggiare i collaboratori a partecipare alle comunicazioni dell'azienda e far capire loro che è loro interesse farlo.

Possibili attività: 

• dare suggerimenti per migliorare i prodotti/servizi, l'organizzazione o le condizioni di lavoro (la famosa cassetta dei suggerimenti);
• esprimere i valori dell'azienda attraverso pubblicazioni spontanee;
• condividere le pubblicazioni all'interno e potenzialmente all'esterno, nel qual caso si parla di dipendenti ambasciatori.

#5 – Gli obiettivi della comunicazione interna

I molteplici obiettivi della comunicazione interna possono essere raggruppati in tre dimensioni: discendente (top-down), ascendente (bottom-up) e interfunzionale.

Gli obiettivi della comunicazione discendente

• Trasmettere i valori fondamentali dell'azienda;
• dare un riconoscimento a ciascun reparto dell'azienda, ma anche a ciascun collaboratore al suo interno;
• condividere una visione e unire i team attorno a un progetto comune;
• fornire informazioni sulle norme che regolano la vita dell'azienda;
• coinvolgere i collaboratori con trasparenza in merito alle decisioni strategiche.

Gli obiettivi della comunicazione ascendente

• Monitorare l'atmosfera all'interno dei team e disinnescare eventuali conflitti emergenti;
• raccogliere suggerimenti per il miglioramento dal territorio;
• arricchire la conoscenza che il top management ha del territorio;
• individuare rapidamente eventuali carenze organizzative.

Gli obiettivi della comunicazione interfunzionale

• Creare affiatamento tra i team stimolando gli scambi tra tutti i collaboratori;
• favorire la condivisione di esperienze e competenze;
• rafforzare la cultura aziendale attraverso il contributo di ogni singola persona;
• stimolare la raccomandazione di nuovi collaboratori da parte dei collaboratori esistenti attraverso azioni concrete;
• migliorare l'attrattività dell'azienda;
• creare una community di dipendenti ambasciatori (employee advocacy);
• fidelizzare i collaboratori.

#6 – Cos'è un piano di comunicazione interna?

Fase 1: comprendere le sfide della comunicazione interna

Oggi le aziende investono nella comunicazione interna perché questa può risolvere molti dei problemi che si trovano ad affrontare e dare loro molti vantaggi.

Conoscere i vantaggi della comunicazione interna e comprenderne le diverse sfaccettature ti aiuterà a convincere il tuo management a investire nella comunicazione interna.

Fase 2: analizzare lo stato delle cose

Il primo passo di un piano di comunicazione interna è l'analisi dello stato attuale della comunicazione interna dell'azienda.

È da questa valutazione che emergeranno le aree di miglioramento e le risorse disponibili per l'attuazione del piano. Sempre da questa analisi emergeranno inoltre gli argomenti principali per convincere la direzione della necessità di un nuovo inizio per la comunicazione interna dell'azienda. Infine, verrà definito il budget necessario alla sua realizzazione.

Questa valutazione dovrebbe basarsi su un audit volto a redigere un elenco delle varie risorse disponibili: risorse materiali, risorse umane, risorse di tempo, strumenti di comunicazione necessari, punti di forza, punti di debolezza, opportunità e rischi per l'azienda.

Oltre all'audit, un'indagine sui collaboratori - destinatari delle azioni future e motori della comunicazione interna - ci aiuterà a capire le loro aspettative e il loro interesse a partecipare maggiormente alla vita dell'azienda.

Fase 3: definire un budget

Un piano di comunicazione si basa su una serie di interventi da realizzare, che avranno un costo legato alle risorse che mobiliteranno.

Prevedere questo costo è essenziale per attuare con successo il piano, evitando spiacevoli sorprese. Naturalmente, il budget iniziale stanziato potrà essere modificato di volta in volta, in base alle esigenze che emergeranno e all'osservazione delle azioni più efficaci. Nota bene: il budget per un nuovo piano di comunicazione interna sarà sempre inferiore al costo di una comunicazione interna inadeguata!

Fase 4: definire chiaramente il proprio obiettivo

E' necessario adottare nei confronti delle comunicazioni interne rivolte ai collaboratori lo stesso approccio di marketing che adottiamo per quelle esterne.

È quindi necessario identificare i profili dei collaboratori per determinare il messaggio che avrà il maggiore impatto su di loro. Il messaggio deve essere in linea con la cultura aziendale, ma anche con il canale appropriato per il tipo di collaboratore (I collaboratori sono più o meno connessi? Più o meno sensibili a un tono non convenzionale? Più o meno in sintonia con i riferimenti utilizzati? ecc.)

Fase 5: definire i temi da trattare

In base ai propri obiettivi, emergerà gradualmente una linea editoriale e un messaggio da diffondere. Per un'organizzazione ottimale, è opportuno optare per un piano editoriale, che consentirà di:

• scegliere i temi e gli argomenti da trattare, a seconda dell'evento; 
• definire la frequenza di pubblicazione;
• definire il ruolo di ciascuno.

Un piano editoriale assicura che non si dimentichi nulla e che si mantenga il controllo. È necessario organizzare una sessione di brainstorming per redigere il calendario editoriale e assegnare i compiti a ciascuna persona.

Fase 6: scegliere gli strumenti e i canali giusti

La comunicazione interna è un esercizio complesso. La scelta dei canali dipende da una serie di fattori: gli obiettivi attesi, il pubblico di riferimento, il budget assegnato, ecc.

Per evitare passi falsi e impiegare sempre lo strumento giusto, è necessario conoscere il proprio pubblico di riferimento e adattare i canali di conseguenza: email, posta, intranet, social network aziendale, bacheca cartacea, ecc.

Approfitta di riunioni e colloqui per migliorare la tua comunicazione orale. Se preferisci comunicare per iscritto, usa un giornale o una newsletter interna. Non esitare a utilizzare mezzi di comunicazione innovativi per catturare l'attenzione dei tuoi collaboratori, come ad esempio i video.

Fase 7: misurare

Una volta completate tutte le fasi del piano di comunicazione interna, il passo finale è quello di misurarle...

#7 – Come misurare i risultati della comunicazione interna?

Come dice il proverbio, "si può migliorare solo ciò che si misura", ed è un errore credere che ciò sia impossibile nella comunicazione interna! Come si può misurare il successo della comunicazione interna? Misurando:

• la diffusione dei messaggi;
• l'efficacia dei messaggi (valutando le conoscenze dei collaboratori sull'argomento condiviso);
• il coinvolgimento generato dai messaggi;
• la soddisfazione dei collaboratori (si sentono ben informati? considerati? ascoltati?).

Esistono diverse tipologie di strumenti e metodi per misurare i risultati della comunicazione interna: quelli legati a un approccio quantitativo, quelli legati a un approccio qualitativo e, infine, quelli basati sulla rilevazione dei segnali deboli.

Misurare i risultati con un approccio quantitativo

L'avvento degli strumenti digitali di comunicazione interna ha offerto a tutti i responsabili della comunicazione interna un'opportunità preziosa: ottenere dati quantitativi sulla ricezione dei messaggi. Ogni canale di comunicazione ha il suo:

• la newsletter interna: iscrizioni, tassi di apertura, tassi di click, tassi di reattività, contenuti cliccati, ecc.
• l'intranet: statistiche sugli argomenti più ricercati e più letti

Misurare i risultati con un approccio qualitativo

Sebbene i dati siano indicatori preziosi, sarebbe un errore misurare la comunicazione interna solo in base ad essi.

La comunicazione interna è un mondo in cui l'elemento umano - il collaboratore - è al centro. È per questo che dobbiamo rivolgerci a lui per raccogliere le sue impressioni e i suoi sentimenti.

Inoltre, le azioni intraprese per raggiungere questo obiettivo sono apprezzate dai collaboratori, che si sentono ascoltati. Come si procede? Esistnuono diverse opzioni per sondare i collaboratori:

• Un audit sulla comunicazione interna, sotto forma di sondaggio o di indagine;
• Il barometro delle opinioni interne: si tratta di un'indagine ricorrente, svolta ogni anno, per monitorare con precisione i cambiamenti nella percezione dei collaboratori su diversi temi: la comunicazione interna in sé, ma anche il benessere sul posto di lavoro, l'organizzazione dell'azienda e così via;
• Interviste individuali: hanno lo scopo di approfondire o perfezionare le domande poste in un sondaggio interno e di porre domande aperte: Cosa pensi della newsletter mensile? Ti senti coinvolto? Quali argomenti vorresti che fossero trattati? ecc.
• Il focus group: si tratta di una riunione di un piccolo gruppo su un argomento specifico, come la rivista interna. La discussione è guidata da un moderatore che ha il compito di incoraggiare tutti a esprimere le proprie opinioni e a confrontare le idee in modo approfondito.

I dati raccolti durante le interviste di gruppo forniscono materiale prezioso per analizzare i risultati della comunicazione interna. Si possono anche identificare le aree di miglioramento.