[MIRADAS CRUZADAS] ¿Qué es la comunicación interna?

La comunicación interna evoluciona constantemente a lo largo de los años, y parece que ahora hay que desempolvar su definición. Para ello, hemos recurrido a los servicios de expertos en comunicación interna.

Mélina Sotelino, Coordinadora de Comunicación Interna de Novartis Francia, Yoann Greffier, Consultor-Formador de Comunicación Interna de Exergue Conseil y Olivier Pohardy, Responsable de Especializaciones de Audencia SciencesCom aceptaron participar en la entrevista.

Estas perspectivas cruzadas nos proporcionan una definición de la comunicación interna que nos permite volver a ponerla en el corazón de las empresas, y mostrarla como una palanca económica, de rendimiento y de bienestar para los empleados.

Olivier Pohardy

Mélina Sotelino

Yoann Greffier

#1 – Si tuvieras que definir la comunicación interna en dos frases, ¿cómo la definirías?

Olivier Pohardy : Son las relaciones entre personas o grupos de personas, así como el flujo de información dentro de una comunidad humana. Podemos definir la comunicación interna como un conjunto de prácticas que desarrollan los lazos sociales y la expresión de significado.

Mélina Sotelino : En mi opinión, es el acto de producir y compartir información destinada a los empleados de una empresa, como una parte interesada específica, todo ello dentro de una lógica de conversación e interacción.

Yoann Greffier : Se trata de un conjunto de acciones que deberían permitir proporcionar a los miembros de una comunidad, puntos de referencia, visión, perspectivas y significado en el día a día. Se trata de información y prácticas para que cada empleado pueda realizarse plenamente en su trabajo, en su puesto.

#2 – ¿Cuáles crees que son los objetivos de la comunicación interna?

Olivier Pohardy : Cada organización establecerá sus propios objetivos de comunicación interna en función de sus temas.

“Sin embargo, uno de los objetivos generales que con frecuencia mantienen las organizaciones y que es esencial, es el de apoyar el cambio”

Olivier Pohardy

De manera operativa, esto implica apoyar los proyectos de la empresa. El objetivo, es asegurar que los empleados estén informados y reciban explicaciones, pero también que participen en el desarrollo de su organización.

Yoann Greffier : Yo diría en primer lugar, informar. Luego, explicar las principales orientaciones de la empresa y de la Dirección General. También dar sentido a las acciones cotidianas y a las decisiones que la empresa podrá tomar. De esta manera, cada empleado podrá comprender concretamente la influencia que esto puede tener en su vida diaria. También son importantes otras cuestiones como el desarrollo de un sentido de pertenencia o el acompañamiento del cambio.

#3 – ¿Cuáles son las principales ventajas de la comunicación interna?

Mélina Sotelino : Leemos mucho que una de las ventajas de la comunicación interna son los « negocios ». Los empleados más comprometidos son más eficientes. Esto es cierto. Me gustaría añadir, especialmente en el contexto actual, su naturaleza « social ». Una empresa es ante todo un grupo de individuos. La comunicación interna, por su carácter « vinculante », permite conectar a los empleados entre sí, fomentar la construcción de un cierto sentido de pertenencia –necesario para cada individuo– y generar interacción.

Este es un aspecto valioso, de ahí el fortalecimiento del papel de la comunicación interna durante este período en el que se ha planteado con fuerza la cuestión de los "lazos sociales".

Olivier Pohardy : La buena comunicación interna contribuye a un flujo fluido de información y relaciones, ¡Es aceite en las ruedas!. El desarrollo de la comunicación con los empleados y entre los empleados ayuda a romper ciertos « abscesos de información« , que no sólo son factores de riesgo social sino también técnicos, organizativos, comerciales, etc.

Los comunicadores internos pueden ayudar a abordar las cuestiones que molestan, facilitando la expresión de cada individuo, permitiendo análisis sobre una base sólida, ofreciendo una pedagogía de la empresa, estructurando los debates, fomentando la producción de soluciones. […] La comunicación interna, al hacer visibles a las personas y los proyectos, es también un factor de dinamismo. Muestra lo que el colectivo produce. Como tal, es una herramienta de desarrollo.

#4 – ¿Cómo comunicarte internamente?, ¿Cuál crees que es la mejor manera? (Intranet, herramienta de colaboración, etc.).

Yoann Greffier : Esto depende mucho del contexto de la empresa, su configuración, su tasa de empleados conectados. Su desglose geográfico y, por lo tanto, una serie de parámetros que deben tenerse en cuenta. Y dependiendo de esto, esta o aquella aquella herramienta será relevante.

En cuanto a la cuestión de la multiplicación de las herramientas, no, no creo que sea necesario multiplicar las herramientas, porque a menudo tenemos dificultades para suministrarlas, para mantenerlas, por lo que tenemos que hacer elecciones pertinentes.

Las herramientas se crean en respuesta a objetivos muy específicos y se vinculan a objetivos bien definidos, sabiendo que los humanos son la palanca más poderosa. Un gerente, cuando está bien entrenado y equipado, es la herramienta de comunicación interna más poderosa.

“Esto es una cuestión de ciencias sociales y humanidades. En los problemas humanos, la mejor respuesta es la solución humana.”

Yoann Greffier

Esto no significa que la herramienta no tenga su lugar. Pero no puede aportar ciertas cosas. Nociones de reconocimiento, consideración, escucha. Por ejemplo, durante el confinamiento, lo que más echamos de menos fueron los intercambios informales.

Herramienta de colaboración

Olivier Pohardy : La mejor manera es la que es apropiada para la situación. No olvidemos que aunque las redes sociales internas nos parecen herramientas inevitables, su práctica no es tan compartida. Si alguna vez tienes la oportunidad de visitar algunas fábricas industriales, verás carteles de madera y hojas de 21×29.7cm colgando. Cabe señalar también que las formas antiguas y las herramientas más recientes cohabitan.

En realidad, la respuesta correcta está más bien en una articulación de múltiples herramientas, complementarias y « conectadas » entre sí. […] Cabe señalar que la crisis sanitaria y los cambios en los métodos de trabajo han contribuido al fuerte desarrollo del uso de aplicaciones de intercambio entre empleados. Una aceleración de un proceso que lleva varios años en marcha.

#5 – ¿Qué información/mensajes debe transmitir la comunicación interna?

Mélina Sotelino : Corresponde a la empresa definir sus objetivos de comunicación y, por lo tanto, los mensajes prioritarios a compartir. Noticias, el proyecto de la empresa, los objetivos financieros, las novedades del sector o las últimas innovaciones…

“Por otra parte, es posible insistir en el tratamiento de estos mensajes, tratando de favorecer la sencillez de discurso, la claridad, la transparencia y la sinceridad. Sobre todo, los empleados quieren información concreta, pragmática, cuantificada, ilustrada y encarnada.”

Mélina Sotelino

Yoann Greffier : La comunicación debe transmitir mensajes para dar puntos de referencia, visión, perspectivas y significado. Debe dar respuestas a estas grandes preguntas, esa es la base. Se trata de proporcionar información sobre la empresa, las líneas de negocio, los empleados, la salud financiera. También sobre los proyectos, los productos, la competencia, y una cierta cantidad de información que permite a los empleados decir: « Ok, yo trabajo en esta empresa, sé a dónde va, sé lo que hace, sé cómo presentarlo, puedo proyectarme en su estrategia…« .

#6 – ¿Cuándo debería tener lugar la comunicación interna? (todos los días, sólo en los momentos clave, etc.).

Yoann Greffier : Depende del contexto, y al final, es un poco todo el tiempo. De hecho, hay actos regulares de comunicación interna. Un manager que va a contarle algo a su empleado participa en la comunicación interna. No hay una periodicidad particular, pero cuanto más ajetreado sea el contexto, más importante debe ser el ritmo. Por ejemplo, en medio de una crisis, no nos comunicamos una vez cada dos meses, porque hay que tranquilizar a los empleados.

El equilibrio perfecto en la comunicación

Mélina Sotelino : Sobre todo, la comunicación interna debe poder adaptarse para intervenir cuando sea necesario. En un período « normal », creo que no hay que tener miedo de probar, observar y ajustar el ritmo de las publicaciones. Concretamente, si mantener el ritmo de un boletín por semana es insostenible para los equipos y no nos permite proporcionar información de calidad, es mejor cambiar el ritmo.

Entonces podemos tomarnos el tiempo para encontrar el ritmo correcto. En un nuevo contexto o en caso de una crisis importante, como la que estamos viviendo actualmente, la prioridad es proporcionar información periódica. Los empleados necesitan citas, comentarios tranquilizadores de la dirección y respuestas casi espontáneas. Hay que saber encontrar la mezcla adecuada cuando el contexto lo requiere.

#7 – ¿Qué forma puede adoptar la comunicación interna (eventos, mensajes en la herramienta de comunicación interna, etc.)?

Mélina Sotelino : Lo bueno de las comunicaciones internas es que son cambiantes. Puedes confiar en herramientas (intranet, periódico, boletín…), en eventos físicos o remotos, en el canal de gestión (a menudo subestimado pero poderoso), en grupos de trabajo, en aspectos destacados internos como los deseos… ¡La lista es larga!.

Todos estos medios ofrecen la posibilidad de hacer grandes cosas, siempre que estén ligadas a un objetivo, que todas estas acciones estén al servicio de una ambición (por ejemplo, el proyecto de empresa, el plan de transformación, la ilustración de la cultura de la empresa…). Si este es el caso, refuerza el poder de la comunicación interna.

Olivier Pohardy : La elección de la forma obedece a los objetivos de comunicación interna. A la capacidad de los directores para potenciar a los comunicadores y a la cultura de la empresa, que puede ser más o menos receptiva a determinadas prácticas (el uso de un teléfono personal para acceder a la intranet).

La crisis sanitaria está reexaminando las prácticas de los comunicadores internos, en particular el uso de los eventos. Pero estamos en el corazón de este período Covid-19. Sería imprudente sacar lecciones demasiado rápido de él.

#8 – ¿Quién en la empresa, qué departamento, debe encargarse de la comunicación interna?

Olivier Pohardy : Los departamentos de comunicación interna están adscritos a los departamentos de comunicación (39% según el estudio de AFCI OCCURRENCE de abril de 2019), a la Dirección, al Departamento de Recursos Humanos o, más marginalmente, a otros departamentos. […] Además, el Departamento de Comunicación es reconocido por su dominio de los métodos y técnicas de comunicación. Una verdadera especialidad en constante evolución.

Sin embargo, el apego a los Recursos Humanos también tiene sus ventajas. En particular, una mejor comprensión del empleado y una mejor respuesta a sus expectativas, a través de palancas adicionales. Política salarial, formación, comunicación, etc.

Yoann Greffier : En mi opinión, hay varios actores. Tiendo a pensar que el Departamento de Comunicación debe seguir ocupándose de la comunicación interna, porque se requieren cualidades de comprensión de un contexto, de popularización del tema para que el mensaje sea comprendido por el mayor número de personas Y éstas son, en mi opinión, las cualidades de un comunicador.

No obstante, el departamento debe estar en estrecho contacto con el Departamento de Recursos Humanos, porque esta disciplina está a medio camino entre la comunicación y los Recursos Humanos.

“Pero el manager es un actor, el empleado es un actor por su retroalimentación, la gestión es un pivote.”

Yoann Greffier

Así que hay varios actores, pero si hay un departamento a asignar, es el departamento de comunicación.

#9 – ¿Cuál es el papel de los empleados en la comunicación interna?

Yoann Greffier : El papel de los empleados es importante y forma parte de la evolución de las líneas de negocio. Hasta hace 15-20 años, teníamos una visión descendente de la comunicación interna, donde el empleado recibía y consumía información. Hoy en día, los empleados tienen un lugar en la dimensión interactiva de la comunicación interna, tienen un papel que desempeñar para transmitir información, expresar sus sentimientos y participar.

Olivier Pohardy : Los planes de participación no son nuevos. Por ejemplo, los comités editoriales tuvieron su auge por el 1980. Aunque la profesionalización de la función de comunicación condujo posteriormente a una reducción de los enfoques participativos en la comunicación interna. Ahora, están experimentando un resurgimiento de otro tipo. Mientras que en aquel entonces se trataba de implicar a un número limitado de empleados en la gestión de ciertas herramientas de información.

Los sistemas actuales contribuyen a una voz más abierta a través de herramientas « masivas » como las redes sociales internas. O incluso proyectos de reflexión colectiva en torno al proyecto de la empresa, sus valores, etc. El objetivo es hacer posible que los empleados expresen sus puntos de vista y opiniones de una manera más abierta. Sin embargo, no basta con crear una red social interna para que sea ampliamente utilizada. Algunos empleados no se atreven a expresarse. Hay que apoyarlos.

#10 – ¿Cómo ves el vínculo entre la comunicación interna y externa?

Mélina Sotelino : Un vínculo permanente, para asegurar la capacidad de respuesta y la coherencia. Sea cual sea el tema, y más aún en caso de crisis, los mensajes deben ser los mismos. Aunque sólo sea por honestidad intelectual y porque los empleados estarán expuestos a estos mensajes fuera de la empresa pase lo que pase.

La credibilidad de la empresa también está en juego. Además, ningún tema es exclusivamente interno o externo, los dos siempre responden el uno al otro. Por consiguiente, el diálogo es esencial para poder identificar siempre los posibles sujetos y dar las respuestas adecuadas. Por último, ¿cómo no hacer el vínculo con la defensa de los empleados?. Los empleados son los mejores embajadores externos de la empresa!

Yoann Greffier : Un vínculo bastante estrecho. No persiguen los mismos objetivos, pero debe haber una buena coordinación entre ellos. Hay verdaderas puertas de entrada, especialmente en el contenido. Y también porque es insoportable, cuando eres un empleado, conocer tu empresa a través de canales externos. Debe haber sinergias entre ambos para que el empleado tenga acceso a la primera información a través de la comunicación interna.

#11 – La última palabra

Mélina Sotelino :  Todos los temas planteados en este testimonio adquieren aún más significado en el contexto que estamos viviendo. Estoy convencida de que el papel de la comunicación interna sólo se fortalecerá.

Olivier Pohardy : Un aspecto importante de la comunicación interna que suele subestimarse, en lo que respecta a los desafíos y las medidas operacionales, es la comunicación de los managers. Así es como los gerentes manejan la comunicación con sus equipos. Sin embargo, la comunicación es ante todo una cuestión de proximidad, constituida por intercambios directos con los colegas y los managers de n+1.

Las necesidades se relacionan con la experiencia diaria de la empresa y el trabajo, ¡Y no sólo con la estrategia de la empresa! Los departamentos de comunicación interna no suelen prestar suficiente atención a esto: Temor a no ser legítimos con la jerarquía, falta de tiempo y recursos, lo que a menudo significa que los comunicadores internos se centran en el funcionamiento de su Intranet o sus revistas, que son actividades que consumen mucha energía. Sin embargo, los profesionales de la comunicación también tienen que apoyar a los managers elaborando planes de comunicación locales con ellos.

Queremos agradecer a Mélina Sotelino, Yoann Greffier y Olivier Pohardy por sus valiosos testimonios y su experiencia en comunicación interna.

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